ارائه الگوی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با تأکید بر مشارکت مشتریان در صنعت بانکداری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهر قدس

2 استادیار دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهر قدس، تهران، ایران

3 استادیار، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد لامردشیراز ایران

4 استادیار، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهر قدس،تهران، ایران

چکیده

هدف از انجام این تحقیق، «ارائه الگوی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با تاکید بر مشارکت مشتریان در صنعت بانکداری» است. روش تحقیق حاضر آمیخته (کیفی و کمی) است که اطلاعات تحقیق به‌وسیله مصاحبه و پرسشنامه جمع‌آوری شد. جامعه آماری تحقیق در بخش کیفی شامل خبرگان، اساتید و متخصصین حوزه مورد پژوهش در صنعت بانکداری بودند که تعداد 18 نفر تا رسیدن به اشباع نظری به روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی انتخاب شدند و داده‌های اولیه به‌شیوه مصاحبه گردآوری شد. در بخش کمی نیز، کلیه مدیران و کارشناسان در صنعت بانکداری به تعداد نامشخص بودند با توجه به فرمول دوم کوکران 385 نفر به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شدند. مطابق فرایند روش شناختی، طی سه مرحلۀ کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی، در نهایت 101 مفهوم به دست آمد. در مرحلۀ بعد، هر چند مفهوم در قالب یک مقوله قرار گرفتند تا 17 مقوله برای این پژوهش به‌دست آمده باشد. یافته‌های تحقیق نشان داد که مقولۀ محوری شامل مفاهیم: نیروی انسانی اثربخش، تحلیل داده‌های مشتریان و شناسایی مشتریان، مدیریت ارتباط با مشتریان، سیاست‌ها و برنامه‌ها، تدوین ‌راهبرد محتوا، تمرکز ویژه روی برقراری ارتباط، اجتماعی بودن است. سایر مقوله‌ها برای ارائه در ‌الگوی تصویری در پنج دستۀ شرایط علّی (4 مقوله)، بستر یا زمینه (2 مقوله)، شرایط مداخله‌گر (3 مقوله)، راهبردها (3مقوله)، پیامدها (3 مقوله) قرار گرفتند. در ادامه بر اساس شاخص‌ها، مولفه‌ها، مفاهیم و مقوله‌های ‌الگوی پیشنهادی، پرسشنامه‌ای 101 سوالی تدوین شد و بر مبنای داده‌های گردآوری شده روابط ‌الگوی پیشنهادی ارائه شده مورد بررسی قرار گرفته که در نهایت نتایج نشان از معناداری روابط و اجزای ‌الگو ارائه شده دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Presenting a Social Media Marketing Model with an Emphasis on Customer Participation in the Banking Industry

نویسندگان [English]

  • Sakineh Aghajanpour 1
  • Alireza Rousta 2
  • Ahmad Askary 3
  • farzad asayesh 4
1 . Ph.D. student of Islamic Azad University of Qods City
2 Assistant Professor of Business Management, Islamic Azad University of Qods City, Tehran, Iran
4 Assistant Professor, Department of Business Administration, Shahr Quds Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

The current research is mixed (qualitative and quantitative) and research information was collected through interviews and questionnaires. The statistical population of the research in the qualitative part included experts, professors and experts in the research field in the banking industry, and 18 people were selected until reaching theoretical saturation. In the quantitative part, all the customers, managers and experts in the banking industry were in an unknown number, 385 people were selected by Cochran's method. The sampling method was snowball and the primary data were collected through interviews. According to the methodological process, 101 concepts were finally obtained during three stages of open coding, central coding and selective coding. In the next step, some concepts were put in the form of a category so that 17 categories were obtained for this research. The findings of the research showed that 1 category emerged as a central category, which includes the concepts of: effective human resources, customer data analysis and customer identification, customer relationship management, policies and programs, content strategy formulation, special focus on establishing Communication is being social. Other categories to be presented in the visual model were placed in five categories of causal conditions (4 categories), background or context (2 categories), intervening conditions (3 categories), strategies (3 categories), consequences (3 categories). Next, based on the indicators, components, concepts and categories of the proposed model, a questionnaire of 101 questions was developed, and finally the results showed the significance of the relationships and components of the model.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social Media Marketing
  • Customer Satisfaction
  • Banking Industry
  • Foundational Data theory
  • الف. منابع فارسی

    • برزگر دعوی سرایی، عبدالرضا و منتظری، آزاده (1398)، شناسایی و رتبه بندی عوامل تاثیرگذاربر مشارکت مشتریان در تجارت اجتماعی با رویکرد تصمیم گیری چند معیاره، دهمین کنفرانس فناوری اطلاعات و دانش،
    • حسینی، سید احمد؛ قاضی زاده، مصطفی و عباسی اسفنجیانی، حسین (1394)، بررسی تاثیر به کار گیری بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد صادراتی صادرکنندگان نمونه بخش صنعت در سال‌های 1394، دوماهنامه علمی- پژوهشی دانشور رفتار، دانشگاه شاهد، پانزدهم، شماره22.
    • حیاتی، سپیده (1398)، نقش مشارکت مشتری در شبکه‌های اجتماعی شرکتی بر ایجاد جذابیت برای مشتریان با نقش میانجی ایجاد ارزش مشتری در صنعت مد (مورد مطالعه: برند‌هاکوپیان). چهارمین کنفرانس ملی در مدیریت کسب و کار و بازرگانی، تهران.
    • حیدریه، سیدعبداله؛ ربی، مریم، جهانگیری، فرهاد و حسین خانی، مسعود (1399)، بررسی اثرات توانمندسازی مصرف‌کنندگان بر ریسک با تاکید بر مشارکت مشتری در صنعت بیمه، دومین کنفرانس بین المللی نوآوری در مدیریت کسب و کار و اقتصاد، تهران.
    • زمانیان، علیرضا؛ طالبی، حامد و ناصری فرد، نوشین (1397)، بررسی تاثیر انگیزه‌های مشارکت مشتریان در شبکه‌های اجتماعی بر ایجاد همکاری در برندسازی با تبیین نقش‌های مشارکت مشتریان در جوامع برند، اعتماد و وفاداری به برند (مطالعه موردی: مشتریان شرکت همراه اول در شهر ساری)، دومین کنفرانس ملی توسعه پایدار در علوم مدیریت و حسابداری ایران، تهران.
    • شجاعی فرد, حسینح ؛ میدی زاده, محمدرضا، حسینی, سید محمود و اخوان خرازیان، مریم (1398)، طراحی الگوی مشارکت مشتریان در فرآیند توسعه محصول جدید در صنعت خودروی کشور.
    • صادقی فرد، ناصر و تقوی، سیدعلی (1394)، مدیریت مشارکتی انتشارات مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران.
    • ضیائی، فرانک (1396)، تاثیر شبکه اجتماعی اینستاگرام بر ارتقاء تولید و سطح اشتغال هنرمندان هنرهای تجسمی اصفهان (با تاکید بر اقتصاد مقاومتی)، پایان نامه کارشناسی ارشد.
    • عظیمی، حمیدرضا؛ میرابی، وحیدرضا؛ صفرزاده، حسین (1400)، ارائه الگوی ‌الگوی بازاریابی خدمات بانکی مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی مطالعه موردی: بانک شهر، فصلنامه مدیریت کسب و کار، شماره ٥١.
    • علم، زهرا؛ میرحسن، سید عامری؛ خبیری و مجتبی امیری، محمد (1396)، به بررسی طراحی الگوی بازاریابی رسانة اجتماعی باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران.
    • قربانی دینانی، حسن و طاهری، امین و احمدی اصفهانی، آرش (1400)، مطالعه تاثیر جهت گیری مالکیت و جهت گیری ارتباطی بر سلطه کانال دیجیتالی واثربخشی درک شده بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با در نظر گرفتن نقش میانجی ‌الگوی تجاری، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت، گردشگری و تکنولوژی.
    • کیماسی، مسعود؛ غفاری نژاد، امیرحسین؛ رضایی، سولماز (1395)، تأثیر تحریم‌های نظام بانکی کشور بر سودآوری آنها، فصلنامه پژوهش‌های پولی- بانکی، سال 9. شماره 28. صص 171-197.

     

    ب. منابع انگلیسی

    • André, A. R. (2015). Consumer engagement with a brand on Facebook. Master of Science Thesis in Marketing, Catholic University of Portugal.
    • Chen, S. C., & Lin, C. P. (2017). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change, 140, 22-32.
    • Hensel, K., & Deis, M. H. (2019). Using social media to increase advertising and improve marketing. The Entrepreneurial Executive, 15, 87.
    • Islam, J. U., & Rahman, Z. (2016). Linking Customer Engagement to Trust an Word-of-Mouth on Facebook Brand Communities: An Empirical Study Journal of Internet Commerce, 15(1), 40-58.
    • Jiao, Y., Wu, Y., & Lu, Q. S. (2020). Improving the performance of customer participation in new product development: the moderating effect of social media and firm capabilities. Asian Journal of Technology Innovation, 28 (2), 284-304.
    • Khoddami, S., Jafarinia, S., & Khalili, H. (2021). Exploring How Customer Participation is involved in Branding Cooperation in Social Media based on UGT theory and SOR Framework. New Marketing Research Journal, 10 (4).
    • Kumar, V., & Pansari, A. (2016). Competitive Advantage through Journal of Marketing Research, 53(4), 497-514.
    • obinson, N. M. (2013). Understanding Customer Engagement: What Makes Customer More Likely to Provide Feedback to an Organization in the Service Sector. DBA Thesis, Faculty of Graduate Studies, Athabasca University, Canada.
    • Rautela, S., Sharma, S., & Virani, S. (2020). Influence of customer participation in new product development: the moderating role of social media. International Journal of Productivity and Performance Management.
    • Reitz, A. R. (2012). Online Consumer Engagement: Understanding the Antecedents and Outcomes. PHD Thesis, Department of Journalism and Technical Communication, Colorado State University, Fort Collins
    • Samala, N., Singh, S., Nukhu, R., & Khetarpal, M. (2019). Investigating the role of participation and customer-engagement with tourism brands (CETB) on social media. Academy of Marketing Studies Journal, 23 (1), 1-16.
    • Souka, M., Bilstein, N., Decker, R., Er, B., & Hellwig, J. (2022). Augmented Reality to Ameliorate Customer Participation? An Experimental Study on How the Instruction Form Impacts Customer Participation Outcomes. In Proceedings of the 29th Recent Advances in Retailing and Consumer Science (RARCS) Conference.
    • Straunwick and Groneros. (2016). Customer Satisfaction as a Cognitive and Emotional Evaluation of Customer in terms of his / her personal experiences of all services provided in the framework of participation
    • Zahay, D. (2021). Advancing research in digital and social media marketing. Journal of Marketing Theory and Practice, 29 (1), 125-139.